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品牌競合力與行銷力及其解讀


訪問人數:3081  新聞作者:  新聞來源:  發布時間:2016-5-26 9:52:10
 

    企業經營到底該做行銷力還是該做品牌呢?哪些工作是屬于行銷力,哪些事情又是屬于品牌競合力,他們之間有什么關系呢?

一、品牌競合力是戰略,行銷力是戰術
    品牌競合力是對未來格局的預判和占卜。品牌競合力需要通過研究分析,對未來的行業發展態勢和格局做出準確預判,并為自己的品牌競合力做出最恰當、有利的市場定位;品牌競合力工作需要把握競爭框架,明確當前品類的競爭框架以及未來希望的競爭框架,并找到競爭框架升級的途徑;品牌競合力工作還有個重要的工作,就是進行心智定位(認知和記憶),設定品牌聯想,品牌能在消費者心智中占據一個什么樣的位置,關鍵靠聯想什么,無論是感官的聯想還是語言的聯想,亦或者是情境的聯想?偠灾,品牌工作是為企業的成長和發展提供戰略方向以及實現步驟。
    給行銷力的簡單定義是:快速,專業,精準,精眾;根據市場需要組織生產產品,并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。不管定義如何演變,行銷力事實上是一個價值交付的過程。品牌競合力確定了對價值的選擇,而行銷力是對價值實現和交付的一個過程,是將產品生產出來并通過各種手段交付給消費者的過程。品牌競合力是戰略,則行銷力是手段、是戰術、是過程。

二、品牌競合力是行銷力的基礎
    行銷力的過程是與消費者心智和感官進行短兵交接的過程。通過廣而告之、精準投放、公關事件、新聞滲透、促銷誘導等方式,讓消費者感受到自己品牌相對于其他品牌具有更高的可信度,從而確保安全的交易。排除了那些打一槍換一個地方、做一次性生意的企業不說,任何企業在促成銷售的同時,都希望為品牌本身積累一定的資產,如對品牌功能的獨特認知、情感的認同感等。
    所以,成功的行銷力是有前提和基礎的。行銷力必須是基于品牌戰略,對品牌有加分作用,而不能夠破壞品牌競合力試圖建立的認知。

三、品牌競合力是骨架,行銷力是血肉
    品牌競合力不僅對未來的格局進行了設想,而且也指導了競爭的方向。品牌競合力工作劃定了從A點到B點的路徑,中間有哪幾個重要拐點,跨越拐點的關鍵因素是什么?傊,品牌競合力搭建了一個橋梁的骨架,看到了品牌競合力通向成功的光明大道。
    但是,光有骨架還不行,需要具體的行銷力活動來為這道橋梁填充血肉。行銷力活動是對目標的執行和實現過程,行銷力活動需要創意、需要活力、需要更新,讓消費者對品牌競合力的認知在符合既定目標的基礎上不斷加固和升級。

四、品牌是長線投資,行銷力是短線操作
    通常更關注行銷力活動,因為他帶來了顯而易見的效益,行銷力也自然而然成為了成本中心?梢詫⑿袖N力定位為短線操作,但是正如前面所提到的,盡管是短線操作,要關注其所帶來的長期利益、符合長期趨向。
    品牌才應該是成本中心。盡管短期內似乎對品牌競合力的投入看不到許多效果,但是品牌競合力的最大回報是品牌忠誠。正如知名品牌學者James Helton所說的,品牌最大的回報是銷售人員的工作將更加簡單和有效,雇員們將呆得更長,工作也更賣力,客戶將成為組織的大使和倡導者。他們的比例應該是五五開,甚至品牌應該更占據一些優勢。

五、你中有我,我中有你
    當然,盡管很矯情的來討論品牌競合力和行銷力在概念和實質上的差異。但是必須承認的是,二者是你中有我、我中有你。正確的行銷力可以為一個品牌做出貢獻,而優質的品牌聯想同樣幫助了行銷力的推進。只不過需要時刻提醒的是,不要因為行銷力的短期刺激而忽視了品牌本來要走的路,要確保每一次精彩的行銷力活動過后,留下一些對品牌競合力真正有用的東西。要知道,品牌競合力就是行銷力掠過房間后所留下來的那一點點東西。

 

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